社群运营的前期和中期,我们需要想尽一切办法提高社群活跃度,到了中后期,则要开始绞尽脑汁使社群给太原租车公司带来一定的好处,一定是要融入汽车租赁的业务及公司服务的。
 
  1.分配并明确社群内的各种角色
 
  提高社群活跃度关键性的一步,就是要根据社群类型的不同,对社群成员内部的角色进行明确的分工。大致上说,社群成员的角色一般有如下几种,如图所示。
  (1)意见大咖
 
  意见大咖又可以被称为关键意见大咖,往往由社群的创立者或租车公司担任,他们的作用是决定社群的核心价值,并且其言论有着强烈的影响力,能够制造并扩散社群营销的内容,决定社群话题的走向。
 
  (2)参与者
 
  社群的参与者通常是忠实粉丝或太原租车公司的消费者,他们拥有较高的活跃度,能够主动扩散意见大咖创造的相关的内容,能够响应社群内的号召,发挥推波助澜的作用。
 
  (3)跟随者
 
  这一部分人主要是社群内的目标客户或已经消费的客户构成的,他们对内容创造者保持关注,能够及时阅读内容创造者发的信息,同时给予反馈,而且会盲从参与者支持的内容。
 
  (4)旁观者
 
  旁观者又可以被称为潜在消费者,他们会偶尔关注社群内的信息,但除了特别感兴趣的话题或营销内容之外,很少主动参与进来,绝大部分时间是持旁观的态度。但是,这个角色的成员有较大的开发潜力,迎合他们的口味和需求,往往能很快地将其转化为客户。
 
  以上4种社群成员角色,有时候需要租车公司主动划分归类,有时候可以根据客户的性格等因素自然而然地形成,确定之后也会随着时间的推移发生更改,如某跟随者参与活动之后,也有可能发展为参与者的角色。
  2.利用关键意见大咖的角色,社群风向
 
  在传统的营销模式中,单一意见大咖体系可能较为实用,因为群内只有一个声音,效果往往更加明显。但是,随着人们获取信息的路径和行为模式逐渐被改变,普通的社群成员往往不再沉默,主动争取成为能够在社群发声的人物。因此,对这种现象不要加以遏制,而是要鼓励和引导,利用管理+客户双意见大咖的形式,实现共同经营。社群内的意见大咖可以由以下3种角色担任。
 
  (1)管理担任传统意见大咖
 
  由运营者、管理担任的意见大咖,往往象征社群的价值定位或公司的形象,具有很大的影响力,他们的一言一行代表公司的态度,所以具备较高的大众认知度和认同感。这类人在社群营销中,主要承担发布者的角色。一旦发布内容,不可轻易更改,而且也不要过于频繁地发言。
 
  (2)技师担任小众意见大咖
 
  由于具备的知识和技能,在解答其他社群成员问题时,技师常常能够使其满意,所以由公司内技师担任意见大咖,在社群内会有一定的影响力。他们不需要经常发言,只需要在租友有疑问的时候出现,与其互动即可。
 
  (3)活跃成员担任意见大咖
 
  由社群客户担任意见大咖,可以代表绝大部分社群成员的利益,因此他们的言论也较容易广大成员的支持和信任,具备很强的影响力。但是,这类人群发布的意见往往会和太原租车公司内部管理的意见相左,因此在选取和培养的时候一定要慎重考虑。
 
  3.及时且合理地不合群的社群成员
  社群成员并不是越多越好,1000人的大社群只有10人活跃的效果比不上一个有50个活跃客户的100人的小群,过多的沉默客户只会让一个社群陷入死寂。活跃的成员在其他成员默认的情况下会更为活跃,而那些本来活跃度就不高的成员会更加沉默。长此以往,社群的意见氛围就会陷入过于单一的怪圈,仅仅被少部分活跃成员把持。因此,建立机制,定期淘汰那些参与度较低的成员。
 
  另外,由于人的性格和进群目的不同,总有少部分社群成员喜欢“唱反调”,他们的出现其实对社群营销而言是一把剑:一方面,适度的质疑和相左的意见可以带动群内的活跃度,增强成员之间的沟通和互动;另一方面,这类人容易使社群营销的主要话题发生偏移,时间长了,甚至可能使社区的性质发生变化。如一些成员把租车社群当友群,在群内求偶,社群管理在多次警告无效后,可以将其清出群。
 
  4.开始初步实现社群的商业化
 
  当社群发展具备以下3个条件之后,便可以初步尝试商业化,让社群与租车公司销售实现对接:
 
  (1)社群已经具备明确的核心价值;
 
  (2)社群具备运作机制(管理、宣传等环节);
 
  (3)社群已建立合理的规则秩序。
 
  具备以上3个条件之后,租车公司可以通过过滤和调整,进一步筛选社群成员对公司的需求,开始实现社群的商业化。采用一种绝大部分成员能接受的方式,进行线上营销,让诸多活跃的社群客户参与其中。
 
  例如,针对租车优惠活动,公司可以提供车型、技师的指导,吸引社群活跃成员到公司体验,然后把他们的体验制作成图文等形式的内容,并发布到社群内,吸引更多跟随者加入,以此实现初步的商业化。

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